Definir los objetivos comerciales

Objetivos comerciales que son como establecer

El establecimiento de objetivos de venta es una verdadera herramienta a disposición de la dirección para orientar a sus vendedores. Así saben dónde centrar sus esfuerzos (¿a qué clientes? ¿Para vender qué productos?…).

Sus acciones se redirigen hacia el éxito con la estrategia de ventas definida por la gerencia, saben en qué deben centrar sus esfuerzos y así evitan dispersarse en acciones comerciales no rentables.

Pero para un rendimiento excelente, los objetivos comerciales deben respetar unas reglas básicas y establecer un desafío: la eficiencia.

Sin esto, el individuo, el equipo, el departamento, la empresa no alcanzará los niveles de rendimiento establecidos. En algunos casos, son objeto de negociación con los vendedores, todo depende del margen de maniobra financiera, el estilo de gestión de la fuerza de ventas, etc.

¿Cómo definir los objetivos comerciales?

Hay una herramienta didáctica muy sencilla de usar: el método SMART.

Seguir lo que se ha logrado en comparación con lo planeado

Otro punto importante es proporcionar a los vendedores herramientas para supervisar el progreso de sus acciones hacia estos objetivos, con la elaboración de cuadros de mando comerciales que les proporcionen información sobre lo que se ha logrado en comparación con lo planeado.

De esta manera pueden seguir el alcance de sus acciones de venta evaluando directamente los resultados en el día a día. El objetivo es involucrar a la fuerza de ventas en la realización de sus tareas y el logro de los objetivos que la empresa se fija.

Un tema estratégico: El éxito de la empresa en general y la remuneración de los vendedores en particular depende directamente de la consecución de los objetivos fijados.

Cómo establecer los objetivos de sus vendedores

Como acto de gestión, la fijación de objetivos anuales para los representantes de ventas se basa en un análisis detallado de la empresa, su entorno y, por supuesto, el equipo de ventas. Nicolas Dugay, un especialista en gestión de ventas y entrenador mental, proporciona una actualización.

Objetivos comerciales, ¿para qué sirven?

Todo vendedor necesita objetivos. Se utilizan para enmarcar la actividad del empleado, para dar un objetivo a su acción y para permitirle evaluarse a sí mismo. Si se les quita, es muy probable que se desestabilicen.

Los objetivos empresariales se derivan de la estrategia de la empresa, a la que se supone que deben servir, y no al revés. Una estrategia basada únicamente en el potencial comercial, por muy gratificante que sea para los vendedores, llevaría a la empresa a su caída.

Por consiguiente, la fijación de objetivos forma parte de un calendario común con la preparación del presupuesto y la estrategia general. Tradicionalmente, el equipo directivo establece el rumbo de la compañía para los próximos tres años.

En septiembre o en enero, por ejemplo, comienza el proceso de elaboración del presupuesto, donde el gerente de ventas, junto con sus compañeros, anticipan los resultados del año que siguiente.

Formula un curso y peticiones para su departamento, que se discutirán con la dirección general. Este último establece un objetivo final para el director comercial, que corresponde a la estrategia de la empresa, que el director comercial tendrá que fijar individualmente.

Este mecanismo debe ser explicado al personal de ventas, para que entiendan los requisitos de la empresa y acepten sus propios objetivos. Porque el objetivo implica un esfuerzo que debe tener un propósito, y no sólo es lucrativo.

Según una formulación muy conocida, cualquier objetivo debe ser «SMART»:

  • Específico (dedicado a una meta precisa),
  • Mensurable o medible,
  • Alcanzable,
  • Realista, de duración determinada.

O «AMAT»:

  • Alineado (con la estrategia de la empresa),
  • Medible,
  • Alcanzable, y
  • Acotado en el tiempo.

Las diferentes categorías de objetivos comerciales

Hay cuatro categorías principales de objetivos: los relacionados con la gestión, el mercado, el método y los márgenes. Estas categorías incluyen tanto objetivos cuantitativos (relacionados con el volumen y el valor) como cualitativos (relacionados con los empleados), tanto individuales como colectivos.

Objetivos de gestión

En primer lugar, los objetivos de gestión no sólo conciernen a los administradores o a los comerciales. Se dirigen a cualquier vendedor que participe en un proyecto.

Por ejemplo, a un empleado superior encargado de la capacitación de un recién llegado se le puede fijar un objetivo relacionado con la transmisión de conocimientos y el apoyo.

Y un joven vendedor puede ser evaluado por su capacidad para llevar a cabo un encargo, como la presencia de la empresa en una feria.

Objetivos de mercado

Los objetivos de mercado conciernen directamente a la actividad de la empresa: ventas, volumen de negocios, satisfacción de los clientes (externos, pero también internos: por ejemplo, ser eficiente en el cobro de deudas, para apoyar al departamento de contabilidad).

Objetivos del método

Se refieren al respeto de los procesos de venta. En particular, la calidad de los informes, el cumplimiento de los calendarios y los diversos requisitos relacionados con la toma de pedidos, etc. Es decir, la forma en que se hacen las cosas

Objetivos de margen

Por último, los objetivos de margen están directamente relacionados con la rentabilidad del servicio y la optimización de su presupuesto.

A nivel de la empresa, un departamento que genera un margen es particularmente cuidadoso con sus gastos generales, lo que para el personal de ventas equivale, por ejemplo, a optimizar los gastos de viaje.

Objetivos individuales o colectivos

Por otro lado los objetivos comerciales también pueden ser individuales o colectivos.

El objetivo individual tiene la ventaja de motivar al empleado a superarse a sí mismo y por sí mismo. Mientras que el objetivo colectivo da una cierta cohesión al grupo y crea un espíritu de equipo.

Atención: el objetivo colectivo puede desmotivar a los «fuertes» y la población comercial está, por regla general, más motivada por el individuo, que por lo tanto debe tener prioridad.

Desarrollo de objetivos comerciales: fases

Los objetivos comerciales se establecen en tres etapas: una fase de análisis de los objetivos de la empresa y del mercado, luego una fase de diagnóstico del equipo y, por último, una fase de diálogo que conduce a la aceptación por parte de los empleados.

Como hemos visto, los ejes estratégicos de la empresa van desde la dirección general hasta el departamento de ventas, al que se le pide que ponga música a una hoja de ruta en la que cada vendedor desempeñará su papel.

El propio director de ventas negocia con su equipo un objetivo más o menos ambicioso para el departamento y los medios que utilizarán, y que puede asignar de forma colectiva o individualmente.

Esta primera fase se completa con el examen de la información del mercado:

  • ¿cuál es el estado de la demanda y la competencia?
  • ¿Qué operaciones importantes se están preparando?
  • ¿Cuáles serán los cambios reglamentarios?

Este conocimiento se alimenta a lo largo del año del contacto que el gerente de ventas mantiene con el mercado, así como de la retroalimentación de los propios representantes de ventas.

La segunda fase de la preparación de los objetivos se refiere al diagnóstico.

  • ¿Cómo está formado mi equipo?
  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, y qué logró el año pasado?

Mirando los recursos disponibles también se obtiene una imagen realista: hubo una asistente a tiempo parcial el año pasado, se está pasando a tiempo completo este año, lo que tiene un gran impacto.

En noviembre se celebra una feria comercial que genera tantas pistas: hay que tenerlo en cuenta.

Finalmente, cuando esta fase de diagnóstico termine, es hora de definir los objetivos comerciales del equipo y discutirlos.

Tradicionalmente, las entrevistas de evaluación anuales permiten definir los objetivos anuales. Durante la reunión, cada parte prepara su análisis del año anterior, pero es el gerente de ventas quien debe hacer que el empleado acepte el objetivo, y no al revés.

Para un representante de ventas, la tentación es muy fuerte para negociar una cifra objetivo más baja. Sin embargo, los medios pueden ser negociados, pero no la estrategia de la empresa.

Conseguir que el empleado adopte como suyos los objetivos comerciales

Los objetivos son vinculantes para el empleado y por lo tanto debe ser aceptados por él.

Como el personal de ventas trabaja en modo QHPM (¿qué hay para mí?), todo el arte del gerente consiste en definir el objetivo en el contexto de la empresa y explicar su interés de una manera «embudo».

Alcanzar el objetivo es positivo para la empresa y, por consiguiente, positivo para el empleado que se beneficia de ello, no necesariamente desde el punto de vista financiero.

Por ejemplo, si el objetivo es promover el canal de ventas de la empresa en Internet, hay que destacar la contribución del sitio web: que no canibaliza las ventas del vendedor sino que, por el contrario, es complementario, puede proporcionar información útil sobre los clientes, etc.

El objetivo debe inducir el rendimiento

Debe ser motivador, sin ser disuasivo. Si observamos el rendimiento pasado del empleado, si encontramos que ha superado su objetivo en un 20% dos años seguidos, o bien el vendedor es un genio que pronto tomará el relevo del gerente, o ha habido trampas, o el mercado está fijando el objetivo, o simplemente está mal calculado.

En general, un objetivo bien definido debe inducir (para una base de 100) un resultado entre 90 y 110.

Objetivos claros y concisos

Por último, es necesario formular claramente un objetivo para que se comprenda y se adopte. En particular, hay una tendencia a establecer objetivos cuantitativos por nivel: para este resultado alcanzado, esta remuneración, y para este siguiente nivel alcanzado, este otro.

Los mecánicos deben ser bien conocidos por el empleado. Lo mismo se aplica a los plazos (el objetivo se fija en el tiempo) y los medios asignados (una campaña de envío de correo electrónico en tal o cual fecha, una nueva base de datos, etc.).

En cuanto al pago de las primas, una forma de motivar al empleado es «variar los pluses», previendo un pago anual, o incluso mensual o trimestral, correspondiente al logro de objetivos intermedios.

Por último, dado que los objetivos están vinculados al contexto del mercado, cualquier cambio importante puede conducir a una nueva situación (legislación más estricta, desaparición de un competidor, etc.).

Dado que los vendedores necesitan estabilidad, es útil tener objetivos comerciales a corto plazo (por ejemplo, tres meses) y, por supuesto, mantener un estrecho vínculo con el equipo para ayudarlo a progresar hacia el resultado.

Hacia una mayor calidad

Los objetivos de calidad se están desarrollando dentro de las empresas. A diferencia de los objetivos cuantitativos, que se refieren a los volúmenes o al valor (volumen de negocios, productos vendidos, margen alcanzado, etc.), los objetivos cualitativos se basan en la calidad de las acciones del empleado.

Por ejemplo, la calidad de sus informes, el uso eficiente de las herramientas informáticas del departamento, la satisfacción del cliente, etc.

Este aumento de la calidad corresponde a una búsqueda de sentido por parte del personal de ventas, lo que es aún más importante cuando los mercados están apretados y es más difícil «obtener beneficios».

Dar sentido a los objetivos comerciales

Motivar al colaborador significa obtener su cooperación, haciendo una serie de preguntas de antemano:

  • ¿puede?
  • ¿Está él o ella interesado?
  • ¿sabe qué tiene que hacer?
  • ¿quiere hacerlo?

Lo que motiva al vendedor es una mezcla de utilidad (lo que hago tiene sentido, tiene valor), habilidades (lo hago bien, profesionalmente), reconocimiento (por jerarquía, clientes, compañeros).

El resultado depende de una suma: significado + proceso + habilidades + esfuerzos multiplicados. Por lo tanto, un directivo debe centrarse en el significado del enfoque, los procesos, las competencias, la elección de los empleados en el lugar adecuado y la motivación.

Un manager que dedicara su tiempo al resultado sería como un futbolista que sólo mirara la tabla de resultados sin mirar el campo o el balón.

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